说好素颜一起丑，你却偷偷半永久-聚元资本
专注文旅大消费领域的投资机构
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曾经人们“谈整色变”，对于整过容的人天然便多了两分轻蔑。如今，大众逐渐抛开了偏见，“微整”也已经变成一种生活化的美容方式。随着社会对医美的接受度逐年变高，医美产业链上的资本争夺战愈演愈烈。
医美行业发展势如破竹
医学美容是指运用手术、药物、医疗器械，以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。相比生活美容, 医疗美容具有技术壁垒和医学属性，往往需要到专业机构进行，而且能够起到立竿见影的效果。
资料来源：《新氧2017年医美行业白皮书》
充满魅力与争议的“颜值时代”的发展步入黄金期，消费升级促使医疗美容行业成为新的消费热点，80、90后逐渐成为增速最快的医美消费群体。根据《新氧2017年医美行业白皮书》显示，2017年有1400万中国人通过医美变美，较2016年同比增长高达42%，远高于7%的全球增速，预计2018年增速将保持在40%，中国正式超越巴西，成为仅次于美国的全球医美第二大国。
医美行业产业链
医美行业产业链上游包括医疗药物和医疗器械生产商，通过中间代理商及经销商将上游资源分发到中游；中游医美机构涵盖公立医院美容整形科、民营美容医院及美容院等；下游即终端市场为消费者，大多数通过传统广告、美容院导流以及互联网平台APP等宣传方式获取信息。
资料整理：聚元资本
上游：进入门槛高，竞争格局已初定
医美行业上游美容耗材主要包括美型填充的透明质酸(玻尿酸)和爱贝芙(填充类胶原蛋白)，除皱的肉毒素以及用于保湿修复的胶原蛋白等。多数假体、注射填充物都有相应的国产厂商，同类产品中，国产产品价格一般较进口产品价低50%，部分产品甚至达到80%。由于技术壁垒，注射物进入门槛较高，竞争格局已初定：Q-MedAB公司、LG生命科学公司、华熙生物等占据80%以上份额。医疗器械部分主要包括，激光治疗仪、射频治疗仪、美容注射器及吸脂机等，且大多数仍为欧美企业，国内代表公司有华熙生物、奇致激光。
上游生产商直接或通过经销商将产品销售给产业中游机构即各类医美服务商，医美患者作为下游终端市场的消费者只能通过中游医美机构环节了解各类美容耗材及产品的功效与价格。随着资本力量的介入，医美药品、耗材及器械商将根据医疗机构和消费者的需求，研发产品、改进产品、提供增值服务与终端销售直接对接，因此掌握上、下游资源的医美APP有机会分食经销商代理商市场。
对于产业链上游公司来讲，具备强大研发能力、掌握核心技术的生产商在未来将有广阔的发展前景。
中游：连锁化能力+医生资源+口碑是关键
医美行业中游主要包括各类医美服务商，传统的医疗美容医院可以划分为四种类型：公立医院整形美容科、大型连锁医院、中小型医院以及民营诊所。目前我国正规的医美机构约9500家，民营机构约8700家，二者共同组成医美市场的主导力量。
资料来源：《新氧2017年医美行业白皮书》
对于医美服务商而言，提供高质量服务与不断获取客流量是其生存天平的两端。而大型连锁医美机构由于其规模效应和品牌效应，在这两方面的市场竞争中都占据着较大优势。
体量较小的医美诊所通常由一个或几个医生合伙建立，专精于某几项特定的整形手术，具有私人化程度高、操作灵活性强等特点。但由于其较小的体量，难以更好地扩大优势实现增值。并且由于不同诊所医生水平的参差不齐，难以保证提供统一标准的高水平服务，甚至许多非法医美机构更是混杂其间，成为医美行业的难堪污点。而大型连锁医美机构由于实行标准化服务和集中化管理，可以为顾客提供个性化程度高的、具有统一水平保障的高质量服务。消费者往往也更容易对这些机构产生信任，实现较高的返客率。
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另外，小型医美诊所受规模所限，获客渠道较为单一，多依赖熟客口口相传，客流增长较慢。而大型连锁机构则可以通过大规模的广告投放或通过医美APP导流等多种方式扩大影响，打造品牌效应，实现客流规模增长。
另一方面，在我国医疗美容市场，非手术类治疗项目（即“微整形”）占据医美行业总收入60%，增长率达40%，未来在我国规模将持续扩大，预计在2019年我国微整形项目数量占比将达到73.5%。“微整形”的特点是恢复期短、重复频率高，大多项目需要消费者固定期限内重复疗程，这也体现了微整形项目的导流作用，连锁医美机构由于项目品类齐全，也可将回流的消费者引导至其它更高端的医美项目，打造良性循环。
对整个医美行业中游而言，医生都是其核心资源，也是影响医美机构口碑的关键。根据 ISAPS 数据显示，中国医美外科医生人数2016年仍旧维持在2800人，同比增速0%，从数据上反映出中国医美医生稀缺，而中国医美市场的快速增长进一步加剧了医生资源稀缺的程度。
此外值得注意的是，虽然广告投放可以为医美机构短期内提供大量客源，但是由于医美行业“服务上脸”的行业特殊性，一旦发生医疗事故，对整个品牌的打击是巨大的。口碑传播这一获客渠道虽然获客周期较长，但是转化率高（潜在客户向实际消费者转变），对品牌价值巨大，因此依然在行业内具有举足轻重的地位。
对于产业链中游企业来讲，具备丰富的医生资源、连锁化布局及行业优质口碑的连锁化医美机构将在竞争中占据优势。
下游：医美APP导流已成新趋势
2017年12月新氧宣布获得4亿元D-1轮融资之后，仅隔3个月又宣布完成2亿元D-2轮融资，至此新氧D轮融资累计达6亿元，成为唯一进入D轮的医美平台，创下今年医美行业单轮融资规模之最。大额融资之后也透露着互联网医美行业的迅猛扩张态势。
互联网医美产业图谱
医美APP的发展初期以导流为切入点，相对于传统的搜索引擎广告，医美APP具有更加精准的营销，王羽尧且信息透明更能吸引医美消费者的目光。目前，约80%的医疗美容机构正逐渐减少在搜索引擎上的投入，其中30%的机构表示医美APP正在成为主要获客渠道。据新氧大数据统计，医美APP可以将3000元的获客成本拉到 300 元/人。
医美APP服务模式
目前行业已初步划定“一大五小”竞争格局，新氧一家独大，更美、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器各有千秋。总体来看，各医美APP功能模块主要是围绕用户提供社区交流、知识学习、产品与服务比选、服务购买及消费后续保障等内容；而其中的差异在于用户数量、用户活跃度、医生及机构数量、平台对于医生及机构认证排序规则等共同形成的用户体验。
医美APP融资事件（资料整理：聚元资本）
随着医美APP掌握大量运营数据，医美竞争将不只是做获客的线上营销平台，而是深耕产业链的闭环交易服务平台，从信息内容到交易闭环，从C端交易再到B端产业资源整合。医美APP能及时了解、反馈各方动态和需要，基于平台还能够帮助上游厂商做产品推介，加上自身的流量及平台优势，具备一定运营、配送能力的医美APP将是上游厂商理想的代理、分销商。
第二，有内容的平台正在占据越来越多的流量，多场景消费的电商正在获取越来越多的收益。以新氧APP为例，平台开始提供多元化的服务如保险、医美分期、智能医美等，给用户提供更好的服务体验，同时也开始涉足中游医美机构的运营管理。2017年9月，新氧APP入股联合丽格第一医院，意味着新氧APP作为平台方将与“梦之队”医生集团中的中国最顶尖的整形医生建立独家合作关系，共同推动医美行业的规范化、高品质发展。因此我们可以看出医美平台连接上下游资源，通过不断延伸到产业更多环节获取更多价值。笔者认为，医美 APP 未来的竞争关键因素是产业资源的整合。
新氧创始人兼CEO金星
此外，互联网平台成功的核心因素主要为低成本的流量获取及留存和最大化提升变现率。互联网医美通过信息平台来连接医疗机构/医生和用户，任何一方资源少了都会影响另外一端的体验，从而很容易形成平台效应，一个平台大了就可以更好地吸引医疗机构/医生入驻，也可以更低成本地获取用户，形成一个正向循环，因此我们可以看出医美市场集中度会提升，行业马太效应越来越明显。2017年12月新氧APP月度总启动次数超过1924万次，占据医美APP领域近90%的市场份额。
对于产业链下游的企业，用户数量与活跃度高、注重产业资源整合，高效地为医美全产业链服务的医美 APP 平台将更具竞争优势。
综上所述，从产业链角度看，医美行业投资价值较高的领域主要是上游的微整形产品领域和下游的具有产业资源整合能力的互联网医美平台，中游的医美机构较为分化，建立了品牌与客户资源、连锁化能力强及有优秀医生资源的医美机构更具投资价值。
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本文作者：景瑞
聚元资本私募股权投资部高级分析师，圣安德鲁斯大学金融学硕士，对外经贸大学金融学学士。
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