赢家之路：游戏如何成为中国互联网大佬的“速效救心丸”-财经天下周刊
从陈天桥到丁磊、马化腾，他们靠着游戏和这个产业的勃兴王元也，攻城略地，通往财富和荣耀之路。然而征途并非都是传奇，也伴随着质疑和如履薄冰。
全文约6000字，阅读大概需要10分钟。
文｜丁雪
编辑｜卜昌炯
从陈天桥到丁磊、马化腾，他们靠着游戏和这个产业的勃兴，攻城略地，通往财富和荣耀之路。然而征途并非都是传奇，也伴随着质疑和如履薄冰。
当《王者荣耀》因青少年沉迷等社会问题招致一轮又一轮批评时，靠代理韩国网游《传奇》在31岁成为中国最年轻首富的陈天桥对这样的情景并不陌生。
“有人玩我的游戏玩到心脏病发作身亡，青少年沉迷，《人民日报》头版都点过我们的名……”他不止一次对外提及当年舆论对他的指责和批判。
有《传奇》玩家因丢失装备冲到陈天桥办公室，指着他鼻子大骂。同样的原因，一位玩家企图在盛大总部自焚。游戏给他带来了太多压力。“陈天桥”3个字一度就等同于网游，是社会、家长眼中最恨的那个人。
盛大为此曾专门发行过一张青少年限时卡，希望经销商卖给18岁以下的青少年，到了半夜12点就把小孩子赶下网。
陈天桥几乎是在质疑和骂声中走上事业巅峰的。2004年5月，盛大网络在纳斯达克证券交易所上市，距离他代理《传奇》不足3年。同年，他以88亿人民币的身家位列胡润IT富豪榜榜首。
陈天桥并不是网游催生的第一个中国首富。在他之前，还有丁磊。
2001年12月，刚从互联网寒冬里熬过来的网易进军游戏产业。在国外几家网游代理商那里吃了闭门羹后，网易决定不再看他人脸色，自主研发出了《大话西游》系列网游，尤其是《大话西游2》，商业上获得了巨大成功。
2003年，凭借网游创造的新的成长点，丁磊成为福布斯和胡润两大富豪榜的首富。那年他32岁。
回头看，中国的互联网公司近年来但凡风生水起者，多半涉入网游产业。最典型的，就是网易和腾讯，两家公司的股票一路上扬，被认为跟他们在游戏上的巨额营收有很大关系。前者于2016年9月推出的爆款手游《阴阳师》，曾连续数十日位列App Store畅销榜榜首；后者研发的《王者荣耀》如今已成为全球最赚钱的网游，月流水超过10亿元。
网上流传着一句话：中国游戏市场只有腾讯、网易和其他三大玩家。
受益于游戏营收推动的股价上升，丁磊的身家已超过1200亿元，马化腾的个人财富也一度超越马云，成为新的中国首富。
从陈天桥到丁磊、马化腾，他们靠着游戏和这个产业的勃兴，攻城略地，通往财富和荣耀之路。然而征途并非都是传奇，也伴随着质疑和如履薄冰。在这个过程中，如何把控欲望的边界，承担和荣誉相匹配的道德义务，很多时候，仍在困扰着这些探路者。
奇遇
1999年，复旦大学毕业6年的陈天桥和在上海浦东新区科院专家楼一个三室一厅的房子里创办了盛大网络。那时，除了妻子和弟弟，几乎没有更多共同创业的人。媒体报道称，那段时间他每天扛着自制招聘板，坐火车到南京大学，对学生们说，“我们是盛大公司，要做中国的网络迪斯尼”。没多少人愿意相信。
创业之初，陈天桥从中华网拿到300万美元融资，意欲做“中国的网络迪斯尼”。然而，当时盛大的业务并不聚焦，一度广泛涉猎网络互动娱乐社区、即时通讯软件、漫画等领域，运营艰难，公司前途未卜。
▲盛大游戏创始人陈天桥
2001年，陈天桥决定把主要业务转移到游戏运营上。
那时，韩国游戏开发商Wemade Entertainment到上海寻找合作伙伴，拟推广自己开发的网络游戏《传奇》。Wemade Entertainment最先找到上海市动画协会，后者把韩国厂商推荐给了陈天桥。
陈天桥认为《传奇》虽然包装得很差劲，但内核不错，最主要是题材好，能满足中国玩家的侠客意识和江湖豪情。他的观察是：“娱乐永远是人类的本能需求，网络游戏模拟了真实世界里的人际交流，帮助人们实现在现实中无法满足的需求。只要在网络上找到乐趣，用户就愿意付钱。”
从动漫转型游戏，进入当时没有市场前景、被社会认为是“不务正业”的行业，在外界看来，陈天桥不啻在进行一场豪赌。
1997年底，网络游戏随着互联网普及开始在中国出现。当时，低画质、粗糙的《万王之王》《石器时代》等游戏陆续推出，走进中国第一代网民的生活。
陈天桥花了两天的时间准备了一份非常详细的关于运营投入和收益的可行性方案，飞到深圳，企图说服公司投资人中华网高层运营网络游戏。但中华网觉得运营网游收益太低，风险系数又高，加上国内当时运营的游戏没有成熟的商业模式，没同意。
最终陈天桥和投资商分道扬镳，他拿回公司所有的股份，以每年30万美元入门费的价格代理《传奇》。事实上，失去投资商支持的陈天桥，签完约后，余下的钱只够给员工开两个月的工资。
有一段时间，那种和死亡有关的窒息感紧密地围绕着陈天桥。他曾回忆说，2001年前盛大几乎每天都有可能死去；2002年盛大每个月都有可能死去；进入到2003年盛大每个季度都有可能死去。
2001年9月28日，《传奇》开始公测，两个月后正式收费，同时在线人数迅速突破40万。盛大熬过了危机。
有文章评论，“《传奇》最大的成功之处在于，重构了当时的渠道。此前游戏的收入依靠发行游戏光盘和游戏点卡——当时也没有在线金融系统，也没有客户端和连线，一切都靠发行商。而通过直接和网吧以及网吧老板合作，盛大掌控了当时最大的线下发行渠道。”
当时，盛大将网吧当作游戏卡销售的据点，以各地的总代理商、分销商为横线建立了自己的销售中心，同时还组建了一支700多人的网吧推广队伍，网吧里铺天盖地都是《传奇》的海报和客户端。
网游在让陈天桥找到新的事业方向的同时，也让借助保健品“脑白金”东山再起的史玉柱看到了另一种人生可能。
史玉柱真正接触网络游戏，也是从《传奇》开始的。最初，他只有30多级，用他的话说，“属于任人宰割的状态”。后来，史玉柱吩咐自己手下温州分公司经理到网吧，支付了3000元，把这个区里级别最高的70级账户拿到手，但他依然无法所向披靡。最后，史玉柱直接找到陈天桥，陈告诉他：装备更重要。史玉柱随即花了1万元买了一套顶级装备。
这给了史玉柱启发，某种程度上也促成了他日后把装备当成网游的主要卖点。
2005年4月18日，史玉柱在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目——网络游戏《征途》。5月，《征途》首次亮相，宣布“进来玩不收费，需要‘装备’、‘托管’才要钱”。这款游戏投入2亿元。
史玉柱借机宣传《征途》的优势：“在沉迷问题方面，我是免费游戏，玩家在线一个小时跟十个小时是一样的，我的游戏设计上就不让玩家长期挂机。王虫虫没家”
为了控制青少年上瘾的问题，《征途》被设置成18禁游戏，原则上未成年人是不许注册的。
《史玉柱传奇》一书中提到，《征途》一直以来都把自己定位为引导网络游戏“构建网游和谐社会”的一面旗帜。
2006年12月1日开始，《征途》的形象广告在中央电视台一套节目和中央电视台五套节目播出：一位长发披肩的红衣少女，对着电脑屏幕笑得很甜，京剧念白“征途”两字随背景音响起，传递出一种依靠“健康”方式获得“快乐”的理念。
网游进入中国以来，在相当长时间，被视为洪水猛兽，有评论认为，“征途广告出现在CCTV5无疑像在平静的湖面扔下巨石，激起层层波浪。网游在央视做广告，这是史玉柱造势营销的又一经典案例。他要借助央视的社会影响力进一步巩固自己‘行业标杆’的地位”。
江湖
从本质上来看，游戏产业的入局和出局仍是资本的游戏。这里面，有对社会阶层和人性的观察，也有对个体欲望和情绪弱点的利用。
有测评者评价“《征途》是一款物欲横流，金钱至上，充满欺凌和欺骗，毫无公平竞技，毫无道德感的游戏”。史玉柱不太在乎这些，他还是那个喜欢穿着布鞋、抽着香烟、略带不屑回应外界质疑的商人。
一个采访史玉柱多年的记者说他做游戏的思路是：“游戏是一个白日梦，但不能是一个圆满的白日梦。他要让用户在游戏中完成一些在现实中无法完成的欲望，例如屌丝逆袭当老大，但不能让所有的欲望都完满。你会得到很多，但注定也会失去很多，这会让你对游戏更加难舍难分，不仅仅因为你得到的东西，还在于你为此而失去的那些，是你更舍不得的。”
史玉柱曾说过自己在玩游戏时，最喜欢扮演的角色是独行侠，在朋友需要帮助的时候，“见义勇为”。
不过人们提到陈天桥和史玉柱时，可能会津津乐道史玉柱从陈天桥公司挖人事件。
一个广为流传的版本是，2004年史玉柱到盛大参观，陈天桥对史玉柱的来访做了很周到的安排：参观——吃饭——切磋业内境况。不久，陈天桥收到了来自《英雄年代》项目组近乎集体规模的辞职消息——都跳槽到了史玉柱的公司。
消息传开后，盛大内部中高层很愤怒，他们冲到陈天桥办公室，要求起诉史玉柱。事情最后不了了之。
史玉柱也有被“算计”的时候。2005年8月，《征途》进入技术测试阶段，在宣布实行“免费模式”前几天，消息泄露，陈天桥抢先一步对外宣称了“免费模式”。
之前有媒体采访史玉柱时问他：“作为一个‘后来者’，在网游市场上，谁是你最主要的竞争对手？”史玉柱回答说：“网易和盛大是我最主要的敌人。网易的‘梦幻’在线人数最多，可达100万，这在世界上都是排名第一的。而且他有一个门户网站作为平台，我和他并不在一个竞争层面。”
“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的，那一定是丁磊；如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人，那应该就是陈天桥。”媒体人程苓峰曾如此评价二人。
中国网络游戏市场，运营网络游戏可分为两种情况：代理运营和自主研发。网易是自主研发领域的集大成者。丁磊用了5年的时间，创造了将他自主研发的《梦幻西游Online》和《大话西游Online II》百万玩家同时在线的网游神话，率先书写中国网游运营商的第一个白金纪录。
▲网易创始人丁磊。
盛大曾是网易成长道路上的主要竞争对手，2005年陈天桥曾推行代理、免费、平台化等激进战略，丁磊则针锋相对，宣布“不代理、不免费、不出口”政策，坚持自研。2006年网易游戏营收曾短暂超越盛大。
那时，盛大的核心竞争力被越来越多的对手效仿，同时期，就有金山、九城、网易等几家强劲对手融资上市，盛大赖以开疆拓土的资本优势被对手赶上。中国网游市场面临再次洗牌。
在过去几十年，战略布局太过超前的激进者陈天桥，迷失在自己的影视、视频娱乐王国里，被他的“盛大盒子”和野心所累，早早退出网游核心舞台。而保守派丁磊还在带领网易开启新的征程。
在网易办公楼之间，浅浅的水景横亘其中，周边的树丛里隐隐安放太极图。丁磊曾解释说，这是视觉上的禅意，道法自然。他受中国传统文化影响很深，学过中医和《道德经》，讲究无为而治，享受自然而非征服世界。
在那段时间，网易为什么能成游戏霸主？一位专门从事网易虚拟物品交易的人士给出的答案是：“成功的游戏，都是有钱玩家花钱，没钱玩家陪玩。但前提是不能够破坏游戏的公平性，应该让有钱没钱的玩家各取所需。像盛大《传奇》后期的模式，拉开了有钱没钱玩家的能力差距，导致没钱的玩家流失，游戏的人气就没了。同样，史玉柱的《征途》游戏，没钱的玩家也肯定会退出。因为经常被有钱的玩家杀死，太郁闷。网易《大话西游》等游戏的乐趣主要来自于社区活动。”
十多年来，丁磊和网易一直把游戏当作公司的最核心业务。游戏业务对于网易总营收的贡献一直占比80%以上。
2010年9月，网易游戏再次反超盛大。同一时间，腾讯游戏全面崛起，手游时代到来。
赢家
1995年，丁磊拎着箱子南下，到广州后专门坐火车去深圳看望了马化腾。那时他们都是一个BBS上的网友。两个人当时都没钱，对互联网的未来并没有特别清晰的看法，只知道这是将来的一个机会。
马化腾后来回忆这段时光时说：“当年一起喝啤酒的时候，我们只是打工仔而已，都还不知道未来。丁磊后来的成功为我带来了启发，只要去做，没有什么事情是不可能的。”
▲腾讯创始人马化腾
那时腾讯还没做网络游戏，马化腾和史玉柱都是《传奇》的玩家。
在腾讯当了3年半程序员后，任宇昕从马化腾嘴里再一次听到“游戏”这个词。那是2004年4月的一天，马化腾把增值开发部经理任宇昕叫到办公室，问他：“现在有两个业务模块，增值业务或游戏业务，你选哪一个？”没有多少犹豫，任宇昕选择了游戏。
腾讯的第一款游戏《凯旋》的失利，一度动摇了它继续在游戏上发力的决心。
《凯旋》上线后，当时的首席运营官助理王远不断接到各地用户关于《凯旋》比较卡的投诉，他先后跑到成都和浙江的网吧，发现果然如此。王远脑子嗡一下，《凯旋》成了“卡旋”。
随着《传奇2》《梦幻国度》《传奇世界》3款大型网游的永久免费，几乎切断了腾讯当时的网游之路。腾讯只得转向门槛更低的休闲游戏市场。
用了不到一年，腾讯的棋牌游戏就超过了联众，再加上《QQ堂》等游戏的成功，任宇昕认为，腾讯应该全力聚焦于休闲竞技游戏：枪战、赛车、飞行射击、音乐舞蹈，这些才是腾讯游戏要攻占的重点。
QQ的聚合优势也开始发力。在新的QQ版本中加入了QQ游戏功能，用户无须注册，直接使用QQ号即可登录。这种渠道的铺垫作用在日后的手游时代优势明显。有游戏行业的资深人士告诉《博客天下》：“腾讯有自带流量的生态，网易在这方面就会有明显的劣势。”
2007年年底，腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权，Neowiz公司为《穿越火线》开出了500万美元以上的代理价。腾讯高层一度很是犹豫，任宇昕却认为，这个游戏的体验感很好，中国市场上尚无一款枪战游戏取得垄断性成功，可以试下。保险起见，他同时打包引进另一款枪战游戏。
正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长。在腾讯史上，这一年被视为“游戏元年”。
随着业务的增长，对腾讯山寨、盗版、抄袭的批评从未停止。2005年，盛大及nexon因著作权和不正当竞争和腾讯对簿公堂。这是中国网络游戏产业第一起跨国著作权侵权案。法院最后驳回了nexon的诉讼请求。
时至今日，腾讯旗下的《英雄联盟》仍是全球第一大在线游戏。它吸引了每天超过2700万的游戏玩家，月活跃人数超过6700万，约占全球总人口数的百分之一。现在游戏收入占腾讯总收入的50％以上，腾讯游戏占整个行业的50％以上，净利润高达50%。
从陈天桥、史玉柱到丁磊、马化腾，一业内人士不同意把4个人当作网游的迭代代表，她对《博客天下》说：“每个游戏都有生命周期，一个产品过时了总要有靠谱的团队和制度来把公司的生命线续上，马化腾和丁磊现在还在认认真真地做企业，史老板已经神龙见首不见尾，陈天桥身体很不好早早去了国外，很显然腾讯和网易会坚持得更久。”
行业媒体游戏葡萄创始人符星晨向《博客天下》分析：“现在发行商比较式微，好的游戏都去找腾讯了。”
几十年间，和无数个游戏里逆袭故事的主题一样，腾讯完成从大量轻度用户到中度用户的布局，从游戏产业的边缘成长为世界游戏产业的一部分。
但“一将无能，累死千军”的紧迫感始终伴随着任宇昕。任宇昕并非天生的管理者，工作中的他从不盛气凌人，说话也一团和气，最信奉的工作方法是以理服人。
他最初的人生理想是做极客，如你所见，任宇昕最终没成为极客，正如他的老板马化腾，也没能成为实现他天文学家的梦想。
后来，马化腾和任宇昕都成了游戏领域的赢家，站在另一片充满诱惑和竞争的土地上仰望天空。
在一次交流中，马化腾很感慨地讲过一段话，他说：“不管已经出现了多少大公司，人类依然处在互联网时代的黎明时分，微微的晨光还照不亮太远的路，在它的推动下，人类社会都变成一个妙趣无穷的实验室。我们这一代人，每个人都是这个伟大实验的设计师和参与者，这个实验值得我们屏气凝神，心怀敬畏。”
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